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踢开经销商 服装品牌自己开店

发布时间:2014-10-31

折扣少了 价格低了 上新快了

跨界合作的“体验型营销”大行其道

    “去年给男朋友在这里买了双皮鞋,花了将近两千元。这双新款和去年买的款式、材质都差不多,但便宜了七百。”市民张小姐在朋友圈里晒了这么一段话。

    在银泰西湖文化广场店找到了张小姐所说的鞋柜,柜员说,以前该品牌都是由经销商代理,今年起改为直营店。“去掉了经销商的加价,所以价格上有了大幅度的压缩空间。”

    近几年服装行业整体不景气,为了快速回笼资金,经销商通常会对积压的库存打折甩卖,为品牌的良性发展埋下隐患。因此,不少品牌开始去经销商。巴宝莉就不惜支付1亿多英镑违约金,收回品牌在中国的代理权;HUGO BOSS也在今年7月表示将中断与澳门彩虹集团的合作,收回内地市场控制权。

    这股战火正在向大众品牌蔓延,ONLY、阿迪达斯、雅戈尔等大众品牌也不断收回部分代理权,加大直营店的比重。对于消费者而言,直营店虽然不会频繁地打折促销,但购物体验或许会有明显的改善。

代理制拓展市场  不利于品牌形象

    “品牌刚进入市场,代理制更有利于拓展市场。”进入中国市场不久的Kolon Sport品牌负责人这样告诉记者,该品牌的目标是全部直营。

    事实上,很多大众品牌正是靠代理经销制起的家。中国市场非常大,各地的商业环境不同,想要快速融入当地市场,品牌商往往会选择经销商进行分销。本地经销商手中往往资源丰富,可以快速铺开渠道,打响品牌知名度,从而提升产品的销量。

    “品牌实行代理制,更多的是囿于资金、人才等条件的制约,在渠道拓展上的一种现实选择。”一位不愿意透露姓名的品牌公关说。

    经销商是自负盈亏的,门店就是他们自己的产业,门店的业绩水平、经营状况直接关系收入。因此,经销商往往会投入更多的精力和心思。但这也是把双刃剑。

    经销商资质参差不齐,经常会出现库存积压。这为品牌的良性发展埋下了隐患。“为了快速回笼资金,经销商通常会打折甩卖库存,虽然销量上去了,但品牌的终端形象反而受损。这是企业近年来坚持加大直营店比重的原因所在。”雅戈尔相关负责人表示,“直营店的服务质量、价格统一,方便企业管理。另外也有助于丰富产品类别,提升购物体验。”

    行情低迷导致高库存  代理制运转出现问题

    品牌商和经销商之间的合作向来运作正常,这是在经济环境上行时所达到的平衡关系。一旦环境发生改变,经销商和品牌商之间存在已久的问题随即显现。

    近几年服装行业低迷,经销商为了让企业对其畅销款继续供货,有时会向品牌方隐瞒库存,导致品牌方获得的终端销售数据失真,进而引发高库存压力。

    “目前大部分经销商都面临如何快速销售产品,实现产品流转和资金回笼的问题,经销商的利润正在下滑。”资深业内人士表示。

    虽然经销商可以为企业省下渠道拓展上的成本,为企业快速铺开市场,但直营的模式则更有利于企业更好地掌控终端,利于品牌发展。因此,在双方出现运作卡壳的情况下,不少资金雄厚的企业选择收回代理权。

    “近几年炙手可热的快时尚品牌均为直营,在渠道上有很强的掌控力。但是快时尚品牌去经销商的做法未必能在大众品牌上套用。”行业资深人士告诉记者,对于资金和人才实力不强,或尚在稳固期的企业来说,借代理商资源开拓渠道才有助于其更好地推入市场。

    “有很多品牌转做直营店,业绩反而差了。比如奥康上半年300多家加盟转直营后减少了9000万收入。ONLY也是一个典型的例子,收回代理权之后,店铺效益明显不如从前。”业内人士表示。

    去经销商改直营  向“体验型”看齐

    “为什么快时尚货品的上新速度特别快?和它直营的经营模式不无关系。”业内人士表示,“代理制模式的门店孤立,信息反馈不畅,使得库存、调货、公司统计难等问题层出不穷。直营店不存在这些问题,因此上新速度更快。”

    不过,虽然去除了经销商这一中间环节,但调低货品价格的空间却不大,除非企业改变了品牌的定位。有业内人士告诉记者,直营后,品牌商的利润空间确实增加了,但店面运营、管理,人力成本等费用也将由品牌自己承担。”另外,企业考虑更多的是品牌定位。

    “其实对于消费者来说,直营店能够避免买到假货。”拥有十多年招商投资经验的某商场负责人向记者透露,“特别是在服装行业整体不景气的大环境下,品牌店业绩缩水,经销商利润也跟着降低。经销商货品掺假时常发生,但这种情况极少发生在直营店里。毕竟是自己的品牌,企业不会打自己的脸。”

    直营店可以说是品牌的形象店,从未来发展角度来说,形象店有不可取代的作用,可以起到宣传品牌形象和品牌文化的作用。因此,直营店在服务质量、经营管理和活动宣传上会有更多顾虑。现在体验型营销当道,很多新开的服装直营店在这方面就花了不少心思。

    现在服饰店跨界合作很热门,有些店引进餐饮、咖啡、车间、儿童业态等元素,实际上是直接针对目标客群的消费体验。